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お疲れ様です、早川です。
今回のテーマは「プロスペクト理論と損失回避バイアス」です。
この「プロスペクト理論」はFXなどの投資界隈では有名な心理ですが、
このブログの読者さんにはあまり馴染みのない言葉かもしれません。
ただ、理解する事でアフィリエイトを含めた
様々なビジネスに活かしていく事が可能になり、
それをコピーライティングに活かしていく事も難しくありません。
下記で詳しく解説していますのでぜひ参考にしていって頂ければと思います。
プロスペクト理論とは？をわかりやすく簡単に。
プロスペクト理論は行動経済学者であるダニエル・カーネマン氏と、
心理学者のエイモス・トベルスキー氏によって提唱された理論で、
「人は利益を得られる場面では“それを確実に手にいれる事”を優先し、
損失をこうむる場面では“それを最大限回避する事”を優先する傾向にある」
という事を表した理論になります。
ちなみにこのプロスペクト理論でダニエル・カーネマン氏は、
２００２年にノーベル経済学賞を受賞していて、
それだけ評価を得ている理論（発見）の１つでもあります。
このプロスペクト理論、わかりやすく言うと、
「人は得をするよりも損失を回避する方を優先してしまう」
という事です。
そしてそれが客観的に見て「非合理」な選択でも、
損失を回避できる場合はそちらの選択を選んでしまうという事になります。
プロスペクト理論の元になったコインの実験。
そんなプロスペクト理論がよく分かる実験に下記のようなものがあります。
質問１：次の２つの選択肢があった場合、あなたはどちらを選びますか？
選択肢A：何もせずに、１００万円が無条件で手に入る。
選択肢B：コインを投げて表が出たら２００万円が手に入るが、反対に裏が出たら何も手に入らない。
これ、どっちの選択肢を選んでも、
手に入る金額の期待値は１００万円で「同じ」なんですが、
にも関わらず一般的にはほとんどの人が「選択肢A」を選ぶ傾向にあります。
（※期待値＝獲得できる金額の見込みを「平均値」で表したもの）
要するに、
・選択肢Aは「１００％の確率で１００万円が手に入る」
・選択肢Bは「５０％の確率（コインの表が出る確率）で２００万円が手に入る」
わけで、
それぞれから獲得できる金額の期待値は「同じ」なんですが、殆どの人が、
「たとえ２００万円が手に入るとしても何も手に入らない５０％を避けたい」
「だったら、確実な１００万円を取りに行く」
と考えて、堅実に選択肢Aを選ぶわけなんですね。
では、次のような場合はどうでしょうか？
質問２：あなたは今現在、２００万円の借金を負っています。
その状態で次の２つの選択肢があった場合、どちらを選びますか？
選択肢A：無条件で借金が１００万円無くなり、借金の総額が１００万円になる。
選択肢B：コインを投げて表が出たら借金が全額免除されるが、裏が出たら借金の総額は変わらない。
先ほどの「質問1」ではどっちの選択肢も
獲得できる金額の期待値は「１００万円」と同じでした。
にも関わらず、
一般的には堅実な「選択肢A」を選ぶ人の方が圧倒的に多いと言われています。
そして今回のこの「質問2」も、
どっちの選択肢を選んでも期待値は借金が「−１００万円」で同じになります。
だったら、普通に考えれば、
“先ほどの「質問１」は「選択肢A」を選ぶ人が多かったんだから、
この「質問２」でも堅実な「選択肢A」を選ぶ人が多いんじゃ・・？”
と思いますよね。
しかし、実際は
「質問１で選択肢Aを選んだ人の大半が、
質問２ではギャンブル性の高い選択肢Bを選ぶ」
事が実験によって明らかにされてるんですね。
なぜなら上記の「質問２」は「得られる利益」ではなく、
「すでにある損失（借金）」が対象になっているからです。
上記の場合だと「すでに借金が２００万円ある」からこそ、
「確実に１００万円を減らす」のではなく、
「５０％の確率で借金が１円も減らないリスクを抱えてでも損失（借金）をチャラにしよう」
と殆どの人が考えるわけですね。
そんなここまでの実験結果を見ると冒頭で述べた、
人は目の前に利益があると「それ（利益）が手に入らない」というリスクの回避を優先し、
損失を目の前にすると「リスクを負ってでもそれ（損失）を回避しようとする」傾向にある
という事が理解できるかと思います。
要するに僕たち人間は、
・利益を目にした場合
・損失を目にした場合
では「判断が変わってくる」という事。
「利益を目にした場合」は「確実に利益を得られる（リスクを負わない）選択肢」を選び、
「損失を目にした場合」は「リスクを負ってでも損失を回避しようとする」わけで・・
これが「損失回避バイアス」と呼ばれるプロスペクト理論の特徴の１つになります。
プロスペクト理論と損失回避バイアスがよく分かる「価値関数グラフ」。
「損失回避バイアス」はプロスペクト理論の特徴の１つです。
（「損失回避性」とも言われます）
そしてこのプロスペクト理論や損失回避バイアスは、
下記のような価値関数のグラフで表される事が多いです。
上記のグラフは中央の「参照点」から、
「利益を得た場合」と「損失をこうむった場合」
の「心理的価値（喜びや痛み）」を表したものです。
・・で、当たり前の話ですが利益を得るとやっぱり「嬉しい」し、
損失をこうむると「悲しい」わけですが、上記のグラフを見てみると、
・５０万円、１００万円の「利益を得た場合」
・５０万円、１００万円の「損失をこうむった場合」
とではそれぞれの感じ方（心理的価値）が大きく変わっている事がわかります。
５０万円、１００万円の利益を得た場合よりも、
同じ額の損失をこうむった場合の方が、
心理的価値の曲線が大きく動いていますよね。
これ、要するに例え５０万円、１００万円という「同じ金額」でも、
「得た時の喜びや嬉しさより失った時の痛みや悲しさの方が上回っている」
という事なんです。
簡単に言えば１万円拾った時の喜びよりも、
１万円落とした時の痛みの方が僕たち人間は「強く感じる」という事。
そしてその心理的価値の差は「２倍以上」と言われているので、
「１万円落とした時は１万円拾った時の喜びより“倍以上の痛み”が伴う」
わけですね。
だからこそ人は、先ほどの実験結果のように、
例えリスクがあっても
「損失が回避できるのであればそっちの選択肢を選んでしまう」
わけです。
それだけ人は「損をするのが大っ嫌いな生き物」だという事ですね。
プロスペクト理論がよく分かる具体例はパチンコ？
そしてこのプロスペクト理論は、
パチンコなどのギャンブルに顕著に現れる事があります。
例えば、パチンコなどのギャンブルで「あるある」なのが、
最初は堅実な勝負で勝とうするんだけど、予想以上に負け始めると、
「リスクを抱えてでも大きな勝負に出て無理に負けを取り返そうとする」
パターンです。
そして、最終的にはめちゃくちゃ負けてしまって、
「最初はこんなはずじゃ無かったのに・・」
と後悔するのがありがちなパターンになります。
僕自身も１０代の頃はよくパチンコなどのギャンブルをやってたし、
（今は全くと言っていいほどやってません）、
今でも友達がよくやってて話を聞くので分かるんですが、
これ、マジで「あるある」なんですよね。
最初は確実に利益を取りに行こうとして、損失をこうむる（負ける）と、
「リスクを抱えてでもその損失（負け）を取り返そうとしている」
わけですから、典型的なプロスペクト理論だと思います。
プロスペクト理論の「感応度逓減性（かんのうどていげんせい）」とは？
また、プロスペクト理論には、
「感応度逓減性（かんのうどていげんせい）」という特徴もあります。
（感応度逓減性は覚えなくて良いです。笑）
先ほどのグラフを見てみると、「ある一定のライン」から、
・利益を得た場合
・損失をこうむった場合
の両方とも、心理的価値の動きが「緩やか」になっている事が見て取れますよね。
利益と損失共に、「参照点」に近いほど心理的価値の動きが激しく、
参照点から離れるとその動きがどんどん緩やかになっていってます。
要するに人は得にも損失にも「慣れてしまう」わけです。
だからこそ一定ラインを超えると、
そこから心理的価値の動きが緩やかになってくるわけですね。
僕の友達も最初はパチスロで１万円負けると
「この世の終わり」
みたいな顔をしていましたが、
そこからトータルで１０万、２０万・・と負けていくうちに、
半年後には例え２〜３万円負けていても
「まだまだこれから」
とか言って近所のコンビニのATMに駆け込んでいました（笑）
負ける事に「慣れてる」というか、
悪く言えば感覚が「マヒ」しちゃってるんですよね（苦笑）
こんな感じで「参照点」から離れれば離れるほど、
そこで得た利益やこうむった損失に対して、
あまり「心が動かなくなる」わけです。
ちなみにその参照点も「人によってさまざま」です。
上記のグラフは分かりやすいように参照点の近くを
「＋−５０万」「＋−１００万」で表してますが、全ての人が、
「１００万円の利益を得たから大きな喜びを感じるか」
「１００万円の損失をこうむったから大きな悲しみを感じるか」
と言われればそうではありません。
早い話、金銭感覚なんて「人それぞれ」ですし、
年収３００万円の人と年収１億円の人とで、
「１００万円の利益を得た時の喜びが同じ」
「１００万円の損失をこうむった時の悲しみが同じ」
なんて事はないので、その辺りは補足としてお伝えしておきますね。
「プロスペクト理論」をマーケティングに活かす具体的な２つの方法。
さて、そんなこんなでここまでプロスペクト理論について解説してきましたが、
ここからはそんなプロスペクト理論をマーケティングに活かすには？
について解説していきたいと思います。
そしてその具体的な方法は下記の２つ。
・参照点を「基準」にして見込み客の「損得」を操作する。
・「損失」や「恐怖」をアピールする（マイナスベネフィット）
では、順に解説していきたいと思います。
参照点を「基準」にして見込み客の「損得」を操作する。
まず、「参照点は人によってさまざま」という事は先に伝えた通りですが、
１人１人の見込み客はこれまでの経験や知識などによって、
様々な参照点を持っています。
例えば、あなたがよく行く居酒屋のビールが「５００円」なら、
「３５０円のビール」は「安い」と感じるだろうし、
反対に「８００円のビール」は「高い」と感じますよね。
また、ファッションが好きな人は、
服に数万円〜数十万円かける事も珍しくありませんが、
ファッションに興味ない人からすれば、
「服に数十万円かけるなんて高すぎでしょ。」
って感じるわけです。
要するに、そうやって、
「１人１人の主観的な参照点によって感じる損得は変わってくる」
わけですから、
「その参照点の“基準”をこちらが設定」
する事で、
「見込み客の感じる損得を操作できる」
という事です。
その最も分かりやすい例が「期間限定の安売りやセール」です。
「通常価格９,８００円のところを、期間限定で４,８００円で提供します」
こんな感じで商品やサービスを打ち出す事により、
通常価格（今回の例だと９,８００円）が参照点（参照価格）になるので、
期間限定価格（今回の例だと４,８００円）が安く感じるわけです。
逆に、そういった安売りやセールをやりすぎる事で、
「安売り時の価格が見込み客の参照点（参照価格）」
になってしまい、
「通常価格に戻すと高く感じてしまう」
という事にもなります。
なので、そういった安売りやセールの「やりすぎ」は禁物なわけですが、
こんな感じで「見込み客の参照点の“基準”をこちらが設定」する事で、
「見込み客の感じる損得を操作できる」
わけです。
そのような「基準（アンカー）」によって、
見込み客の抱く印象が変わる事を「アンカリング効果」とも言ったりします。
「損失」や「恐怖」をアピールする（マイナスベネフィット）
また、何かしらの商品やサービスを売っていく際は、
見込み客にその商品やサービスの特徴などではなく、
「ベネフィット（その商品やサービスを手にする事で得られる素敵な未来）」
を伝えていく事が重要です。
なぜなら、見込み客が求めているものは、
その商品やサービス「そのもの」ではなく、
その商品やサービスを手にする（使う）事で得られる未来だからです。
コピーライティングではそんなベネフィットを
見込み客に明確にイメージしてもらう事で、
より高い反応を得る事に繋がるわけなんですが、
「その商品やサービスを手に取らない場合の損失や恐怖をアピールする」
事でさらに高い反応を得る事が可能になります。
この、
「その商品やサービスを手に取らない場合の良くない未来」
の事を僕は「マイナスベネフィット」と呼んだりするんですが、
「ベネフィット」
「マイナスベネフィット」
を併せて提示する事により、
見込み客に「損失回避バイアス」を働きかける事ができるのです。
要するにその商品やサービスのベネフィットを打ち出して、
その未来像を見込み客の参照点に設定させる事で、
「その商品やサービスを手に取らない事（つまり現状）が損失」
だと感じさせる事ができるわけです。
ここまで解説してきた通り人は、
・得する事より損失を避ける事を優先する
・得する喜びよりも損失をこうむった場合の痛みの方が２倍以上も強い
わけですから、
「この商品やサービスを手にいれる事でその損失から回避できます」
といった側面からもアプローチしていく事で、
プロスペクト理論をマーケティングに活かしていく事が可能になります。
ここまで解説してきたのはあくまで一例ですが、
こんな感じでプロスペクト理論は
マーケティングに活かしていく事が可能な理論の１つです。
なので、取り入れる部分はぜひ取り入れて頂いて、
あなたのビジネスに活かしていって頂ければと思います。
では、今回はこの辺で。
最後まで読んで頂きありがとうございました。
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